Leclerc relance la guerre des prix : pub comparative, bras de fer judiciaire et palmarès UFC-Que Choisir

Le 3 septembre 2026, la cour d’appel de Paris rendait un arrêt qui ne devait pas faire grand bruit au-delà du petit monde de la grande distribution. Pourtant, il consacre l’un des bras de fer les plus suivis du secteur. Les magistrats confirment l’interdiction de deux publicités comparatives diffusées par E.Leclerc à l’été 2025, dont l’une présentait l’enseigne comme « 7,7 % moins cher qu’Intermarché ». Quelques jours plus tard, le 8 septembre, l’UFC-Que Choisir publiait son palmarès annuel des supermarchés : E.Leclerc y est confirmé comme l’enseigne la moins chère de France. Le paradoxe n’est qu’apparent. Leclerc peut être le moins cher sans que sa méthode de communication le soit. Décryptage d’une guerre des prix qui se joue autant devant les tribunaux que dans les rayons.

Une offensive sur tous les fronts

En juin 2025, E.Leclerc remet une pièce dans la machine de la publicité comparative. Après des mois de bras de fer avec Lidl, l’enseigne bretonne cible désormais Intermarché, Coopérative U et Carrefour dans une campagne baptisée « Pourquoi payer plus cher quand il y a Eco+ ». Des affiches et de courtes vidéos diffusées sur les réseaux sociaux présentent à chaque fois deux tickets de caisse comparant quatorze références : d’un côté les produits Eco+, la gamme de premiers prix de Leclerc ; de l’autre, ceux de son concurrent — dont certains à marque de premier prix, mais d’autres sous marque de distributeur (MDD) « classique ». Un mix qui gonfle mécaniquement le montant total du ticket adverse.

La réaction ne se fait pas attendre. Dès le 28 juin 2025, Dominique Schelcher, président de Coopérative U, publie sur LinkedIn un post cinglant : « Cette fois, on vous prend publiquement la main dans le sac ! Votre dernière publicité comparative ne respecte aucune déontologie. » Il poursuit, implacable : « Vous comparez 100 % de vos produits premier prix Eco+ à certains de nos produits premier prix Prix Mini mais également à des produits U, ce qui n’a rien à voir ! Les produits ne sont absolument pas comparables du tout, les clients le savent et vous aussi. » Le message se termine par une phrase aux accents de menace : « Donc, soit c’est une simple erreur de communication, soit Coopérative U ne pourra pas en rester là. »

Le journaliste Olivier Dauvers, spécialiste reconnu de la grande distribution, se prête lui aussi à l’exercice. Sur son blog, le 1er juillet 2025, il refait le comparatif en remplaçant les MDD de Coopérative U par les produits de la marque Repère — la MDD de Leclerc. Résultat ? L’écart, que Leclerc affichait à 8 %, tombe à environ 2 %. « C’est au passage la preuve que Leclerc n’a pas besoin de ces tripatouillages méthodologiques », relève-t-il. Carrefour et Intermarché, eux, restent silencieux en public. Mais en coulisses, le groupement Les Mousquetaires prépare sa riposte. Elle prendra la forme d’une assignation devant le tribunal des activités économiques de Paris.

La justice au crible

Le 30 juillet 2025, ITM Alimentaire International — la centrale d’achat des enseignes du Groupement Mousquetaires (Intermarché, Netto) — assigne L-Commerce, la société animant les sites marchands nationaux du mouvement E.Leclerc, en référé devant le tribunal des activités économiques de Paris. Le groupement conteste deux messages : le premier proclame « Eco+, la marque la moins chère de France » ; le second, plus offensif, affirme « E.Leclerc est en moyenne 7,7 % moins cher qu’Intermarché ». Derrière ce chiffre, deux tickets de caisse : 19,17 euros chez Leclerc contre 20,77 euros chez Intermarché. La différence, en apparence limpide, va être passée au crible produit par produit.

Le 2 octobre 2025, la justice tranche en première instance : les deux publicités doivent cesser d’être diffusées, sous astreinte de 5 000 euros par infraction constatée et par jour de retard. Le dispositif de la décision doit également être publié dans cinq revues, aux frais de L-Commerce et dans la limite de 10 000 euros par insertion. E.Leclerc fait appel quelques jours plus tard.

Plus d’un an après le lancement de la campagne, le 3 septembre 2026, la cour d’appel de Paris confirme l’intégralité de l’ordonnance. L’arrêt, que LSA a pu consulter, descend dans les rayons pour trancher. Premier exemple : les lentilles Eco+ de 530 grammes contiennent un affermissant (E509), contrairement aux lentilles Saint-Eloi d’Intermarché retenues dans la comparaison. Deuxième exemple, plus parlant encore : les grignottes de poulet Eco+ sont fabriquées à partir d’une viande d’origine « Europe », tandis que celles d’Intermarché sont d’origine « France ». Une différence qui, relève la cour, peut à elle seule contribuer à expliquer un écart de prix et compter dans le choix du consommateur.

Mais c’est l’argument chiffré d’ITM qui fragilise le plus sérieusement la fameuse promesse. Le panier retenu par Leclerc comprenait 14 références Eco+ positionnées en premier prix. En face, cinq produits Intermarché utilisés pour la comparaison étaient des MDD qui n’étaient pas nécessairement positionnées en entrée de gamme. En retirant ces cinq références, l’écart de prix entre les deux paniers ne serait plus de 7,7 %, mais de 2,25 %. Un argument que la cour reprend à son compte en indiquant qu’Intermarché le relève « à juste titre ». La nuance est importante : la cour ne calcule pas elle-même ce chiffre, elle reprend le calcul présenté par ITM et l’intègre à son raisonnement. Mais elle considère bien, plus largement, que la comparaison ne pouvait se limiter au prix alors que plusieurs produits présentaient des différences notables de composition ou de qualité.

Les tickets de caisse eux-mêmes n’aident pas la défense de Leclerc. Selon les magistrats, ils sont difficilement lisibles en dehors du nom des enseignes et du montant total. Le consommateur voit donc très bien les 19,17 euros contre 20,77 euros, mais beaucoup moins précisément ce qui se trouve derrière ces deux additions. Dans ces conditions, conclut la cour, la comparaison était susceptible d’induire en erreur. Au final, L-Commerce est condamnée à verser 10 000 euros à ITM Alimentaire International au titre des frais d’appel. La direction des Mousquetaires n’a pas souhaité s’exprimer ; E.Leclerc n’avait pas répondu aux questions de LSA au moment de la publication.

Le comparatif retoqué point par point

Publicité de E.Leclerc	Base de la comparaison	Ce que relève la justice	Décision
« Eco+, la marque la moins chère de France »	551 produits Eco+ comparés à 1 650 produits MDD concurrents, dont 275 chez Intermarché	Pas de liste des 275 produits, pas de nombre de magasins comparés ni de relevés de prix permettant de vérifier l’affirmation	Interdite
« 7,7 % moins cher qu’Intermarché »	Panier de 19,17 € chez Leclerc contre 20,77 € chez Intermarché	Plusieurs produits présentent des différences de gamme, composition ou origine. Sans 5 MDD contestées, l’écart tombe de 7,7 % à 2,25 %	Interdite

Le précédent Lidl : une victoire sans butin

L’affaire Intermarché n’est pas le premier bras de fer judiciaire d’E.Leclerc en matière de publicité comparative. Le 16 juin 2026, le tribunal des activités économiques de Paris rendait une décision tout aussi attendue dans le contentieux qui opposait Lidl au Galec et à L-Commerce.

Pendant des mois, les deux enseignes s’étaient affrontées à coups de spots télévisés, de campagnes d’affichage, de comparateurs de prix et de slogans destinés à convaincre les consommateurs qu’elles étaient les champions du pouvoir d’achat. Le message de Leclerc était percutant et largement relayé : « 6 % moins cher que Lidl sur les marques distributeurs. » Lidl estimait la publicité trompeuse, déloyale et dénigrante. Le distributeur allemand réclamait plus de 5,12 millions d’euros : 2,3 millions correspondant au coût d’une campagne publicitaire de riposte, 2,8 millions au titre des pertes de chiffre d’affaires et de clientèle. Pour étayer son raisonnement, Lidl s’appuyait sur les données du panel Worldpanel by Numerator (ex-Kantar), expliquant avoir perdu 68 000 clients fin 2023 ainsi que 0,3 point de part de marché.

Sur le fond, les juges donnent raison à Lidl. Le gigantesque « 6 % » affiché au cœur de la publicité pouvait laisser croire que Leclerc était globalement 6 % moins cher que Lidl sur l’ensemble de la gamme. Or cet écart ne concernait que les produits à marque de distributeur. Pour les marques nationales, l’écart moyen n’était que de 3,1 % — une précision absente du message principal et reléguée dans un renvoi en caractères beaucoup plus discrets. Les juges sont sévères : le visuel « laisse effectivement croire au consommateur que les prix de E. Leclerc sont 6 % moins élevés que ceux de Lidl sur l’ensemble de la gamme » et les explications figurant sous ce chiffre « apportent de la confusion au lieu d’éclairer le consommateur ».

Mais c’est précisément sur l’indemnisation que le dossier de Lidl s’effondre. Les magistrats ne contestent pas que Lidl ait connu une année difficile. En revanche, aucun élément ne permet de démontrer que cette contre-performance est directement liée à la publicité de Leclerc. L’enseigne fondait son calcul sur une hypothèse interne — un quart de ses pertes imputable à la campagne — sans démonstration économique à l’appui. Les données produites montrent par ailleurs que la baisse de Lidl s’étalait déjà sur l’ensemble de l’année 2023. Le jugement est limpide : « Lidl ne démontre pas de lien entre la faute et un éventuel préjudice. » Résultat : les 5,1 millions d’euros réclamés disparaissent purement et simplement. La seule condamnation prononcée contre Leclerc : 30 000 euros au titre des frais de procédure. Une victoire de principe, sans un euro de butin.

Le palmarès qui ne ment pas

C’est dans ce contexte judiciaire mouvementé que l’UFC-Que Choisir publie, le 8 septembre 2026, son palmarès des supermarchés les moins chers. Le classement, établi sur plus de 4 500 supermarchés et hypermarchés proposant un service drive, ne livre pas de surprise : E.Leclerc remporte « encore assez nettement » le titre d’enseigne la moins chère de France. L’enseigne venue de Bretagne est à la fois la moins chère sur les marques nationales et les marques de distributeur.

Le podium est complété par Hyper U, qui devance de peu les hypers Intermarché pour cette rentrée. Du côté des supermarchés de taille moyenne, l’ordre s’inverse : les points de vente Intermarché se positionnent un peu moins cher que les Super U, portés par des MDD qualifiées de « deuxièmes moins chères du marché » par l’association de consommateurs.

Enseigne	Position	Écart par rapport à Leclerc
E.Leclerc	1re	Référence (base 100)
Hyper U	2e	Très faible écart
Intermarché (hypers)	3e	Faible écart
Super U	4e	Légèrement au-dessus d’Intermarché
Carrefour Market	5e	< 1 point au-dessus de Super U (< 1,50 € sur 150 €)
Auchan	Dernier	+20 € sur un panier de 150 €

Dans la deuxième partie du classement, les enseignes du groupe Carrefour affichent toujours des prix plutôt élevés, même si l’écart avec la concurrence s’est resserré ces derniers mois. Sur les supermarchés, l’écart entre les Super U et les Carrefour Market est inférieur à 1 point, soit moins de 1,50 euros de différence sur un panier de 150 euros.

Tout en bas du classement, Auchan confirme son statut d’enseigne la plus chère de la grande distribution. Pour un panier représentatif de 150 euros, le consommateur paie en moyenne 20 euros de plus que chez Leclerc — soit un surcoût de l’ordre de 13 %. Une mauvaise nouvelle pour l’enseigne qui traverse une période difficile : une partie de ses supermarchés est en train de passer sous pavillon Intermarché.

Les enseignes de hard discount, Lidl en tête, sont absentes de ce palmarès : elles ne proposent pas de service drive, ce qui rend impossible le relevé quotidien des tarifs, et le choix de produits de marques nationales y est très réduit. Mais une enquête prix spécifique de l’UFC-Que Choisir menée en février 2025 avait placé Lidl comme la chaîne de magasins la moins chère de France, devant Leclerc de 2,5 %. Son concurrent Aldi pratiquait des prix en moyenne 4,5 % plus élevés.

Le cadre juridique : comparer ce qui est comparable

Si la publicité comparative est un exercice périlleux, c’est que le droit français l’encadre strictement sans l’interdire. L’article L121-8 du Code de la consommation la définit comme celle qui « met en comparaison des biens ou services concurrents ou substituables ». Jusqu’en 2006, l’encadrement était tel qu’« il suffisait d’une différence, même infime, entre les produits comparés pour que la publicité soit jugée trompeuse ou de nature à induire en erreur », rappelle Boris Ruy, avocat et directeur associé chez Fidal, cité par LSA. « Bien souvent, l’enseigne visée n’appréciait guère d’être nommée et accusait l’auteur de la publicité comparative d’avoir utilisé sa marque sans autorisation. »

Un tournant s’est opéré avec l’adoption d’une directive européenne qui a assoupli le cadre applicable. Le texte européen est venu poser un cadre plus libéral, en reconnaissant qu’exiger une équivalence parfaite entre les produits comparés reviendrait à interdire, de facto, toute publicité comparative. Dès lors, la comparaison porte sur des biens ou services « répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ».

Mais la marge de manœuvre reste étroite. En juillet 2025, Boris Ruy analysait : « On peut entendre la critique de Dominique Schelcher, mais il sera difficile, devant un juge, de pouvoir démontrer que cette publicité comparative soit trompeuse ou de nature à induire en erreur. » La suite lui a donné tort : la cour d’appel a précisément jugé que la comparaison ne pouvait se limiter au prix lorsque les produits présentaient des différences notables de composition ou de qualité. La directive européenne a libéralisé le cadre, mais les juges français restent exigeants sur la loyauté de la méthode.

La jurisprudence, en revanche, reste prudente sur l’impact réel sur le consommateur. Dans une affaire portée jusqu’à la Cour de cassation, 45 prix relevés par une enseigne pour se comparer à une autre étaient erronés sur les 227 cités dans la publicité. La Cour a estimé que rien, en l’état, ne prouvait que le consommateur aurait agi différemment s’il en avait eu connaissance. En matière de publicité comparative, le diable se cache dans la méthode — et le tribunal dans le détail.

Le trompe-l’œil de la guerre des prix

Au-delà des procès, la guerre des prix pose une question plus fondamentale : que mesure-t-on réellement ? En mai 2026, la commission d’enquête du Sénat sur les marges des industriels et de la grande distribution rendait son rapport. Ses conclusions, relayées par le BASIC (Bureau d’analyse sociopolitique et économique de la communication), sont sans appel : « Cette guerre des prix fonctionne comme un trompe-l’œil. »

« Certains produits servent de produit d’appel avec des marges très faibles et ces marges faibles sont ensuite compensées sur d’autres produits », a déclaré la sénatrice écologiste Antoinette Guhl, rapporteure de la commission d’enquête. « Le consommateur croit gagner quelques centimes sur un produit, mais en réalité, il les reperd ailleurs dans le même magasin sur un autre produit. »

Les travaux du BASIC, dont une partie est citée dans les conclusions de la commission, montrent que les enseignes de la grande distribution réalisent leurs marges les plus élevées sur les produits bio et équitables. Cette politique de marge a pour effet de rendre encore plus onéreuse la consommation de ces produits, d’en freiner le développement et de les rendre inaccessibles aux ménages les plus défavorisés. Elle entre ainsi en contradiction avec les engagements de responsabilité sociale et environnementale qu’affichent les enseignes.

La concentration du secteur explique en partie ce phénomène. Selon les données recueillies par la commission sénatoriale, trois alliances pèsent sur le marché : Concordis, qui unit Carrefour et Coopérative U, représente plus de 34 % de parts de marché ; Aura Retail (Intermarché, Auchan et Casino) plus de 29 % ; Leclerc, en solo, environ 24 %. Cette position dominante, acquise par rachats successifs, confère à la grande distribution un pouvoir de négociation que le rapport sénatorial qualifie de « méthodes de négociation assises sur la menace, l’intimidation et la contrainte ». Le consommateur, lui, se retrouve au bout de la chaîne : attiré par un produit d’appel bradé, il compense sans le savoir sur le reste de son panier.

Perspectives

L’arrêt de la cour d’appel de Paris du 3 septembre 2026 ne mettra pas fin à la guerre des prix. Si E.Leclerc est contraint de retirer ses publicités comparatives retoquées, l’enseigne n’a aucunement renoncé à revendiquer son statut de leader des prix — et le palmarès de l’UFC-Que Choisir lui donne raison sur le fond. Mais l’affaire pose un cadre plus strict pour l’avenir : comparer des premiers prix à des MDD n’est plus tenable devant les juges, et toute campagne comparative devra désormais démontrer une rigueur méthodologique à la hauteur de ses ambitions commerciales.

Les autres enseignes, elles, prennent date. Intermarché a gagné son procès et obtenu la publication du dispositif judiciaire dans cinq revues. Coopérative U, qui n’a pas assigné Leclerc en justice mais avait brandi la menace sur LinkedIn, pourrait s’inspirer du précédent. Quant à Lidl, son échec financier face à Leclerc — 5,1 millions d’euros réclamés, zéro obtenu — refroidira sans doute les ardeurs contentieuses les plus ambitieuses. La guerre des prix se poursuivra, mais elle se jouera désormais sur un terrain mieux balisé.

Conclusion

E.Leclerc reste l’enseigne la moins chère de France. C’est un fait que ni les tribunaux, ni les palmarès ne démentent. Mais la façon dont l’enseigne le revendique — en comparant ce qui ne l’est pas toujours, en présentant des écarts que la méthodologie amplifie — a fini par se heurter au mur du droit. De la campagne « 6 % moins cher que Lidl » à la promesse « 7,7 % moins cher qu’Intermarché », la justice a rappelé une règle simple : un chiffre exact ne suffit pas à rendre une publicité licite. Encore faut-il qu’il compare ce qui est comparable. Et que le consommateur puisse le vérifier.

FAQ

Qu'est-ce que la publicité comparative et qu'est-ce qui la rend licite ?

La publicité comparative est définie par l'article L121-8 du Code de la consommation comme celle qui « met en comparaison des biens ou services concurrents ou substituables ». Elle est licite si elle porte sur des produits répondant aux mêmes besoins, ne tire pas indûment profit de la notoriété d'une marque, n'induit pas le consommateur en erreur et ne crée pas de confusion entre les enseignes. Une directive européenne de 2006 a assoupli le cadre en reconnaissant qu'exiger une équivalence parfaite reviendrait à interdire toute publicité comparative.

Pourquoi la cour d'appel a-t-elle interdit la publicité « 7,7 % moins cher qu'Intermarché » ?

La cour d'appel de Paris, dans son arrêt du 3 septembre 2026, a relevé que plusieurs produits présentés dans la comparaison affichaient des différences de composition (présence d'un affermissant E509 dans les lentilles Eco+), de gamme (cinq MDD d'Intermarché comparées à des premiers prix Eco+) et d'origine (viande d'origine « Europe » chez Eco+ contre « France » chez Intermarché). En retirant les cinq références contestées, l'écart tombait de 7,7 % à 2,25 %. Les tickets de caisse étant par ailleurs difficilement lisibles au-delà du montant total, la comparaison était jugée susceptible d'induire le consommateur en erreur.

Leclerc est-il vraiment l'enseigne la moins chère de France ?

Selon le palmarès de l'UFC-Que Choisir publié en septembre 2026, E.Leclerc est l'enseigne la moins chère de France sur l'ensemble de l'offre proposée en magasin, tant sur les marques nationales que sur les marques de distributeur. Cependant, une enquête spécifique de l'UFC-Que Choisir menée en février 2025 avait placé Lidl devant Leclerc (2,5 % moins cher). Les enseignes de hard discount ne figurent pas dans le palmarès principal faute de service drive, ce qui rend impossible le relevé quotidien des tarifs.

Leclerc a-t-il été condamné financièrement dans l'affaire Lidl ?

Le tribunal des activités économiques de Paris a jugé la publicité de Leclerc (« 6 % moins cher que Lidl sur les MDD ») trompeuse et illicite. Mais Lidl, qui réclamait 5,12 millions d'euros au titre des pertes de chiffre d'affaires et du coût d'une campagne de riposte, n'a rien obtenu : le tribunal a estimé qu'aucun lien de causalité n'était démontré entre la publicité et les pertes de clientèle de Lidl. La seule condamnation financière de Leclerc a été de 30 000 euros au titre des frais de procédure.

La guerre des prix profite-t-elle réellement au consommateur ?

Selon la commission d'enquête du Sénat sur les marges (rapport de mai 2026), la guerre des prix « fonctionne comme un trompe-l'œil ». Les produits d'appel à marges très faibles sont compensés par des marges plus élevées sur d'autres produits, notamment les produits bio et équitables, sur lesquels les enseignes réalisent leurs marges les plus importantes. Le consommateur croit gagner sur un produit mais reperd cet avantage sur un autre au sein du même magasin.